3EA03
17211228
Jurnal Perilaku Konsumen
PENGEMBANGAN PASAR
TRADISIONAL BERBASIS
PERILAKU KONSUMEN
PENDAHULUAN
Semarang dengan jumlah penduduk lebih dari 1,4
juta jiwa, merupakan pasar yang potensial bagi peritel nasional maupun peritel
asing. Banyaknya jumlah penduduk merupakan factor utama berhasil tidaknya pasar
ritel. Pasar Tradisional sebagai salah satu pasar ritel adalah symbol
perekonomian rakyat. Nilai guna pasar tradisional sangat urgen bagi masyarakat
bawah, karena terdapat puluhan ribu orang rayat kecil (pedagang) yang
menggantungkan biaya hidupnya, sumber kehidupannya.
Pasar modern di kota Semarang tumbuh dengan
pesat. Disatu sisi perkembangan pasar modern menimbulkan suatu kekhawatiran
akan menggeser posisi pasar terdisional. Disisi lain kehadiran pasar modern
dirasa lebih menguntungkan konsumen karena memunculkan berbagai alternative
untuk berbelanja dengan fasilitas yang menyenangkan. Pasar modern berhasil
menagkap kebutuhan konsumen, mampu memenuhi keinginan serta selera konsumen,
sementara pasar terdisional lambat merespon perubahan perilaku berbelanja
konsumen yang semakin dinamis. Akibatnya, perilaku berbelanja konsumen pun ikut
berubah dan mulai berpaling ke pasar modern.
Dengan semakin pesatnya perkembangan pasar
modern mengindikasikan munculnya berbagai masalah di pasar tradisional.
Indikasi ini terlihat ketika konsumen berlari meninggalkan pasar tradisional
dan beralih ke pasar modern. Ketika pedagang merasa omset penjualannya semakin
lama semakin turun.
Pedagang pasar tradisional harus bersedia
berbenah diri agar tetap survive, dapat berkembang, dapat bersaing dan tidak
ditinggalkan konsumennya. Para pedagang pasar tradisional perlu melakukan
introspeksi diri dengan melihat apakah selama ini pedagang telah memahami
keinginan konsumen ataukah belum.
Masalah
Penelitian :
1)
Apa
yang dipertimbangkan konsumen sehingga memutuskan berbalanja di pasar
tradisional maupun modern?
2)
Variabel
apa yang menyebabkan konsumen cenderung berbelanja dipasar tradisional?
3)
Variabel
apa yang menyebabkan konsumen dipertimbangkan konsumen berbelanja dipasar
modern?
4)
Variabel
apa yang sama-sama dipertimbangkan konsumen berbelanja di pasar modern maupun
tradisional?
LANDASAN
TEORI
Perilaku Konsumen
Menurut A. Abdurahman (1973), Konsumen adalah
seseorang yang menggunakanatau memakai atau mengkonsumsi barang dan jasa, bukan
seseorang yang menyebarkan atau mendistribusikan atau menghasilkannya. Menurut
Basu Swasta dan Hani Handoko (1997), Perilaku Konsumen adalah akativitas
individu yang secara langsung terlibat untuk mendapatkan dan mempergunakan
barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan
dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Pasar Tradisional
Pasar adala orang yang mempunyai keinginan
untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya (Basu
Swasta, 1995).
Dalam lingkup pasar tradisional sebagai pasar
pemerintah terdapat 3 pelaku utama yang terlibat dalam aktivitas sehari-hari,
yaitu penjual, pembeli dan pegawai/pejabat dinas pasar (Riasto Widiatmini,
Jurnal Bisnis Strategi, 2006).
Ciri-ciri
Pasar Tradisional
1.
Dalam
pasar tradisional tidak berlaku fungsi-fungsi manajemen : Planning,
Organizing, Actuating, dan controlling.
2.
Tidak
ada konsep Marketing, yaitu : bahwa pembeli adalah raja, penentuan harga
berdasarkan perhitungan harga pokok ditambah keuntungan tertentu, produk
berkualitas dan tempat penjualan yang nyaman bagi pembeli.
Sedangkan
Penjual Pasar Tradisional biasanya mempunyai ciiri :
1.
Tempat
jualannya kumuh, sempit, tidak nyaman, dan gelap.
2.
Penampilan
penjualannya tidak menarik.
3.
Cara
menempatkan barang dagangan tanpa konsep marketing.
Adapun Pembeli Pasar Tradisional mempunyai ciri
:
1.
Rela
berdesak-desakan ditempat yang tidak nyaman
2.
Tidak
peduli dengan lalu-lalang pembeli lainnya.
3.
Pembeli
pasar tradisional biasanya menguasai dan mengenal pasar tersebut terutama
masalah harga, karena bila tidak tahu, harga komoditas bisa dua atau tiga kali
lipat.
Pasar Swalayan atau Modern
Pasar swalayan atau Modern merupakan media
yang menjual berbagai barang kebutuhan secara kompleks, baik kelontong maupun
produk lainnya. Bahkan akhir-akhir ini, pasar swalayan menjadi suatu media yang
mengagumkan dalam menarik atau mengubah image belanja konsumen.
Ciri-ciri
Pasar Modern :
1.
Kelangkaan
pasar modern menjadikan sangat efisien karena para konsumen melakukan
pekerjaan-pekerjaan yang biasanya dilakukan oleh pramuniaga secara pribadi melayani
konsumen berbelanja.
2.
Mempunyai
penataan ruang yang membuat nyaman para pembeli
3.
Pelanggan
sendiri yang melakukan pembelian, memilih barang sesuai keinginan dan mengisi
keranjang belanja yang dibawa serta.
4.
Pasar
modern lebih mencerminkan industrialisasi jasa.
Kerangka Penelitian
Penelitian ini mengkaji factor-faktor yang
menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan berbelanja di pasar tradisional
di tinjau dari persepsi pedagang dan konsumen. Variabel yang menjadi pertimbangan
ini diambil dari model Perilaku Konsumen Assael (1992) dan kemudian
dikembangkan oleh peneliti, yang meliputi variabel yang berasal dari Internal
Konsumen, dari ekstenal konsumen serta berasal dari pasar tradisional itu
sendiri.
Selanjutnya di identifikasi factor-faktor yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam memutuskan berbelanja di pasar modern. Terdapat 60 variabel yang
diteliti, kemudian hasilnya akan dibandingkan dengan hasil sebelumnya, yaitu
pertimbangan konsumen memilih pasar tradisional. Hasil penelitian akan dapat
teridentifikasi variabel yang membedakan konsumen memiih berbelanja di pasar
tradisional dan modern, serta teridentifikasi kecenderungan konsumen memilih
berbelanja dipasar modern atau tradisional.
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Penelitian ini mengambil sembilan pasar
tradisional dan modern di kota Semarang. Sedangkan populasi target adalah
konsumen dan para pedagang yang berjualan di pasar terpilih. Pasar Modern yang
diteliti meliputi hypermarket, supermarket serta minimarket. Penentuan pasar
modern didasarkan atas lokasi yang letaknya paling dekat dengan pasar
tradisional. Responden pasar tradisional berjumlah 355 pedagang dan 339
konsumen, sedangkan responden pasar modern berjumlah 324 konsumen.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Tujuan khusus
pertama dari penelitian ini adalah mengidentifikasi persepsi pedagang mengenai
faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen berbelanja di pasar
tradisional. Untuk menjawab tujuan ini dipergunakan alat statistik analisis
faktor dibantu program SPSS.
Pada penelitian ini
diuji 60 variabel. Hasil analisis faktor terhadap keenam puluh variabel
menunjukkan Bartlett’s test of sphericity mempunyai tingkat signifikansi 0,00
sehingga analisis faktor boleh dipakai pada penelitian ini. Selanjutnya masing-masing
variabel diuji MSA nya dan ternyata tidak ada variabel yang mempunyai MSA
dibawah 0,5 sehingga keenampuluh variabel memenuhi syarat untuk dilakukan
analisis faktor.
KESIMPULAN
§ Terdapat lima belas
faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk memutuskan berbelanja di pasar
tradisional menurut persepsi pedagang. Kelimabelas factor ini adalah Komitmen
konsumen, Keluhan Konsumen, Lokasi dan Harga, Faktor yang berasal dari individu
konsumen, Penanganan keluhan atas barang yang dijual, Produk, Prestise dan
budaya, Tidak dijual di pasar modern, Konsumen belanja sesuai rencana, Jumlah
pembelian tidak dibatasi, parkir, Terpengaruh pembicaraan orang lain,
terpengaruh keluarga dan Teman, serta kelompok refererence.
§ Terdapat tujuh belas
faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk memutuskan berbelanja di pasar
tradisional menurut persepsi konsumen. Ketujuh belas factor tersebut adalah
Keluhan akan kondisi pasar, Produk, Perilaku konsumen, Komitmen konsumen,
Kelompok reference, keluhan akan Lorong pasar dan sarana parkir , Tidak
dibohongi, Lokasi, Budaya dan kepuasan, Harga, Hidup dan ramai, Jam buka, Penataan
barang, Kejelasan harga, berbelanja sambil mencari hiburan, Pendidikan,
Pendapatan dan berharap ada fasilitas pembayaran.
§ Pedagang belum sepenuhnya
memahami konsumennya. Ini ditunjukkan dengan banyaknya variabel yang membedakan
persepsi konsumen dan pedagang mengenai faktor-faktor apa yang menjadi
pertimbangan konsumen memutuskan berbelanja di pasar modern.
§ Konsumen cenderung berbelanja di pasar modern karena terdapat kejelasan
harga, tidak becek, bersih dan tidak bau, ber AC, aman, Kondisi fisik bangunan
bagus, terdapat fasilitas pembayaran, terpengaruh promosi, iklan, berbelanja
sambil mencari hiburan, nyaman, prestise, menjual produk yang tidak ada di
pasar tradisional serta terpengaruh pendidikan konsumen. Sedangkan konsumen
cenderung berbelanja di pasar tradisional karena harga di pasar tradisional
bisa ditawar, harganya murah, dilayani langsung serta berbelanja untuk memenuhi
kebutuhan sehari-hari.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. (1992) Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit Alfabeta, Bandung.
Basu Swasta (1995), Pengantar
Bisnis Modern, Penerbit Liberty, Yogyakarta.
Datin (2007), Keunggulan
hanya pada harga, dalam http://disperindagjabar.go.id/, 20 Mei 2007.
Engel, James F.;
Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. (1994) Perilaku Konsumen.
terjemahan FX Budiyanto. Binarupa Aksara, Jakarta.
Ibnu Khajar (2005), Analisis
beberapa faktor yang mempengararuhi Perilaku konsumen Pasar klewer di Kotamadya
Surakarta, dalam JRBI Vol 1 no 1, Januari 2005
Kompas, Pedagang
Keluhkan Kondisi Fisik Pasar Tradisional di Kota Seamarang,
Mei 2002
Kompas, Menjaga
kesetiaan Konsumen pasar tradisional, Juli 2007
Kotler, Philip &
Armstrong, Garry. (1997) Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 1. Alih bahasa
Alexander Sindoro. Prenhallindo, Jakarta.
Loudon, David L & Albert
Della Bitta . (1993) Consumer Behavior. Fourth Edition. McGraw-Hill
,Inc.
Malhotra, Naresh K.
(1996) Marketing Research : An Applied Orientation. second
edition.
Nasir Aziz (2001), Image
pasar Swalayan dan Pengaruhnya terhadap Pembelian Produk Convenience di Kota
Banda Aceh, dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis, Vol 3 No 2, Mei 2001
Nurmansyah Lubis (2005), Keberadaan
Hypermarket Menghambat Perkembangan Pasar Tradisional, dalam www.pks-jakarta.or.id,
18 November 2005
Pergeseran Preferensi Konsumen, siapkah kita?, dalam aji@mediacorpradio.com,
22 Juni 2006
Rhenald Kasali (2007), Ritel
Tradisional vs Ritel Modern, dalam Kompas 23 Maret 2007
Sekaran, Uma. (1992) Research
Methods For Business : A Skill-Building Approach, Second Edition. Jhon
Willey & Son Inc, New York.
Suara Merdeka, Pasar
Tradisional terdesak Mal, Selasa 5 April 2005
